所谓的IP是Intellectual Property的简称，直译为知识产权之意，作为集收藏、展览、教育为一体的文化部门，博物馆本身就是极具创造力和品牌效应的文化IP。

近年来，西汉南越王博物馆致力于打造博物馆IP，旨在让文物活起来，同时也让文物走出去，衍生出了相应的文创产品、动画片、情景剧、出版物等产品，在博物馆观众群体中深受好评。在博物馆的具体实践中，还根据不同职能方向衍生出了博物馆子IP，其中宣教IP是博物馆IP的重要组成部分。通过积极结合实际工作，西汉南越王博物馆打造出了一系列宣教IP，在推出代表作品的同时，也逐渐形成了自身的品牌效应，成为了西汉南越王博物馆对外的名片。

西汉南越王博物馆

立足实践

打造有辨识度的博物馆宣教品牌

在具体实践中，宣教IP可细分为教育品牌的打造和宣传平台的搭建两个维度。教育品牌的打造并非是凭空搭建的空中楼阁，需要有坚实的基础，需要宣教工作人员在业务工作中提炼主题、积累经验、合理规划，从而形成一个有内涵、有人气的教育品牌。在具体工作中，南博馆宣教工作人员精心打造了四个教育品牌，分别是：南越工坊、探越学堂、南越王进社区以及南越工坊教育文创。

1. "南越工坊”教育活动

南越工坊是以手工活动为形式、以南越国历史文化知识为主要背景的公益性教育服务项目。南越工坊活动于每周末及节假日定时推出，还不定时走出博物馆开展公益服务项目，活动对象涵盖低龄儿童、青少年、成人、特殊群体。南越工坊从2003年开创至今，已有17年的历史，2016年，南越工坊迎来了跨越式发展，会员制正式推出，会员系统上线运行。目前南越工坊拥有原创活动约100款，教育主题囊括南越文化、海上丝绸之路文化及中国传统文化。

“南越工坊”教育活动现场

“南越工坊”教育活动现场

2.“探越学堂”馆校共建课堂

这是西汉南越王博物馆与中学历史课合作举办的系列讲座，讲座内容包括十二节与南越国历史和文物相关的课程，2016年西汉南越王博物馆将以往使用的旧教材进行重新编撰并正式出版，课程的合作方包括了许多广州地区的名校，如广大附中、广铁一中等，“探越学堂”馆校共建课堂已在广州市多个知名中学成功举办，成为了馆校共建的优秀案例。

2016年与四中合作的探越学堂项目结业典礼

“探越学堂”专用教材——《探越笔记》

3.“南越王进社区”流动展览

这是西汉南越王博物馆与社区街道合作举办的流动性展览，目前已推出了近二十个主题的专题流动展，通过在社区展出图片展的形式，南越国的历史和文物得以走进基层，获得更广泛的传播，此外南博馆也与高校、地市博物馆、图书馆等机构合作组织送展。

“南越王进社区”流动展览

4.“南越工坊“教育文创

这是西汉南越王博物馆结合吉祥物“长乐熊”以及“眜眜”“蓝蓝”等卡通形象打造的教育文创品牌，目前已注册商标，主要包括儿童教育出版物和手工教育类文创产品：教育出版物已出版了《玩转南越》AR书、《神奇动物在南越》面具书、《翻开南越王的秘密》翻翻书等，形式新颖、内容充实；此外还基于南越工坊系列活动开发了可以动手制作的手工教育类文创。

《玩转南越》AR书

《神奇动物在南越》面具书

《翻开南越王的秘密》翻翻书

深耕线上

开拓博物馆宣教品牌新阵地

在宣传平台的搭建上，以推送历史科普类文章为主的微信平台和以发布简短资讯、与读者保持良性互动的微博平台是西汉南越王博物馆对外宣传的重要渠道。2020年春，一场新型冠状病毒肺炎汹涌而来，基于疫情防控的需求，全国各地的博物馆面临着闭馆期间以及重新开馆后很长一段时间内宣教工作无法正常开展的严峻挑战，疫情的影响叠加新媒体流量变化，充分利用新媒体的渠道向公众提供持续稳定的内容服务成了许多博物馆的选择。

西汉南越王博物馆宣教部致力于整合已有的宣教资源，根据自身的传播特点和团队特色在B站、抖音、喜马拉雅、豆瓣、小红书等多平台注册账号并发布内容，形成了受众覆盖面更广、宣传到达率更高的新媒体矩阵。

西汉南越王博物馆新媒体矩阵示意图

通过搭建新媒体矩阵，西汉南越王博物馆实现了宣传平台的整合，随之而来面临的挑战是：如何将线下无法正常开展的教育品牌活动与新媒体矩阵进行融合？尽管四大宣教IP已深耕多年，但是在汹涌而来的新冠疫情面前，也依然面临着“巧妇难为无米之炊”的困境。基于这一挑战，西汉南越王博物馆宣教团队尝试将这些宣教IP资源进行整合和包装，与新媒体矩阵进行充分融合，将不同类型的教育内容装进不同的宣传平台中，以全新的姿势和多样的渠道让公众得以接收到这些优质内容。从目前的实施效果来看，线上拓展宣教品牌的尝试初步取得了一定成果。

1.从“南越工坊”到“云手工课堂”

南越工坊是西汉南越王博物馆深耕十余年的教育活动品牌，南越工坊在2014年到2018年之间迅速发展，完成了普及化、常态化和信息化等工作。南越工坊在打造精品课程的同时，还搭建了一个科学运营的信息化系统，该系统使用微信小程序，以会员制为框架组织南越工坊活动，有效解决了以往报名方式繁琐、活动名额有限以及新会员难参与等问题。

南越工坊会员系统的活动详情页

在会员制和信息系统的运营下，南越工坊持续稳定地发展中，但2020年疫情使得南越工坊的活动陷于停滞。尽管如此，西汉南越王博物馆宣教工作人员仍然积极采取各种方式开展“复课”——打造了衍生品牌“云手工课堂”，其具体形式有三：

• 采取直播的方式，在微博、B站、抖音、小红书等直播平台进行手工教学的直播，通过观摩直播课程，家长和小朋友们可以更加详细地了解到各种手工课程的步骤和细节；

• 采取录课的方式，将手工教学课程通过剪辑、字幕以及后期处理等方式更加精简地呈现给受众，这类课程多发布在B站上；

• 利用原有的微信小程序定期向工坊会员开放报名，会员报名成功后可领取免费的材料包，并通过视频课程完成手工活动。

“云手工课堂”线上课程

2.从“探越学堂”到“探越微课堂”

探越学堂是西汉南越王博物馆与中小学历史课合作开展历史教学课程，疫情的发生导致中小学校无法开展此类活动，西汉南越王博物馆宣教人员将目光投向B站这一号称“全国最大的民办教育机构”的网站，该网站具有知识性较强、用户求知欲较强且播放视频较长的特点，与类似于“博物馆历史课”的探越学堂风格相符。

基于这一考虑，西汉南越王博物馆计划将探越学堂十二门课程改编成长视频教学课程，目前已将《兵器篇》《乐舞篇》制作成了相应的课程发布在B站上，其中《兵器篇》包括了《剑》《弓》《韘》《甲》四节视频课、《乐舞篇》包括了《乐有八音总括》《金音》《石音》《土音》《革音》《丝音》《木音》《匏音》《竹音》以及《爱讲长袖舞翩翩》共十节视频课。

目前看来，在B站上开展“探越微课堂”具有以下几点优势：

• 延续了“探越学堂”这一品牌的内涵和功用，而且在课程内容上进行了充实和延伸，以往要在45分钟内讲完的课程内容被扩充为了4节课甚至是10节课，知识点在立足于西汉南越王博物馆藏品的同时也外延至其他同类型文物和相应的时代背景，开阔了受众的知识视野；

• 授课形式较之现场教学更加生动活泼，视频授课可以结合图片、视频、音乐进行知识点的讲解，“探越微课堂”授课老师还录制了实地演示的视频配合授课，如《兵器篇》课程老师就以相应的长剑、弓箭等兵器的使用进行“现身说法”，让受众更快速地理解古代兵器的使用方法。

探越微课堂《兵器篇》

3.从“南越王进社区”到“南越微展览”

“南越王进社区”是西汉南越王博物馆打造的图片展进社区的品牌，近年来在“量”和“质”上均有所突破，送展数量逐年攀升、展览的形式也逐步丰富化。当社区因为防疫的需求不再对外开放，文物该如何走出博物馆？带着这一问题，博物馆开展了线上展览的新尝试。线上展览并非是新鲜事，这是博物馆信息化的重要内容，以往线上展览多通过网站虚拟展览、网站VR展览等形式呈现，具有体量大、筹备时间长等问题，受众效果也并不直观。在综合考虑了各种技术手段后，西汉南越王博物馆选择了采用H5的技术方式实现“南越微展览”计划。

所谓的H5是HTML5的简写，HTML是指超文本标记语言，5是指这种语言发展到第5个版本，所谓的超文本是指该技术除文字外还采用了程序、音乐、链接和图片等标记符号作为内容。H5多应用于微信中，具有画面场景丰富、互动方式多元、体量小可快速加载并阅读等优点。2020年7月1日，西汉南越王博物馆结合建党节推出了“坚定文化自信 弘扬传统文化”党建线上展览H5，该产品营造出红色主题的展厅场景，受众通过用手指移动画面模拟观展动作进行文物图文的阅读，从而实现线上观展的目的。基于这个H5微展览的成功开发，西汉南越王博物馆宣教团队将继续推出“南越藏珍”线上展览H5，该展览将充分结合语音、动画、互动游戏等形式，让特殊时期的流动展览能让更多观众受惠。

4.从“南越工坊教育文创”到“多媒体互动”

西汉南越王博物馆宣教人员立足博物馆文物和特色，打造出了长乐熊、眜眜和蓝蓝等卡通形象，通过历史人物拟人化、出土文物卡通化等方式进一步提炼出博物馆品牌形象，并在南越工坊教育活动的基础上衍生出了“南越工坊教育文创”品牌。疫情发生后，“南越工坊教育文创”品牌主要开展了两部分工作：

一方面延续了既定的教育文创开发，出版了《探越奇遇记》互动体验书，该书以漫画形式讲述了南越国故事，还通过互动玩具盒的形式为儿童观众提供了三个场景、多个人物角色的卡片，儿童在阅读完后可通过卡片布置自己喜欢的场景进行角色扮演；在动手工教育类文创方面，则配合“南越云工坊”的线上手工活动继续开发新产品。

《探越奇遇记》互动体验书

另一方面，随着“南越工坊”“探越学堂”“南越王进社区”受制于场地纷纷转向线上，“南越工坊教育文创”品牌的应用场景也需进一步与线上贴合。基于这一考虑，西汉南越王博物馆在长乐熊、眜眜、蓝蓝等形象的基础上，设计制作了相应的《抗疫》《趣游南越》等短视频动画片，这些动画片紧跟时事，并以生动有趣的形式在2分钟内讲述南越国史、南越文物的故事，在抖音、B站、微博和微信等平台上推送后受到了许多认可。就目前的互联网格局来看，抖音等短视频APP具有庞大的流量群体，短视频的创作是各机构和单位对外宣传教育的趋势之一，西汉南越王博物馆通过将短视频与教育文创的结合，创作出了具有一定品牌效应的短视频作品，对巩固博物馆宣教成果和进一步打造宣教品牌均有积极正面的作用。

西汉南越王博物馆依托制作的短视频作品

宣教融合

打造宣教IP正当时

如果说2020年新冠疫情是一场突如起来的危机，那么对于大多数博物馆而言：“危”是指以往的成熟模式和积累经验不再能照搬使用；而“机”则是指跳出原有模式和做出改变的机会。疫情发生后，西汉南越王博物馆不再局限于场地限制和经验限制，迅速抓住了新媒体发展的趋势，搭建了一个较为系统的新媒体矩阵，并对积累多年的四大宣教IP进行了从内容到形式上的改造，“新媒体+新品牌”以全新姿态与众多博物馆受众见面，完成了从“危”到“机”的转变。

从线下到线上，多渠道打造博物馆宣教IP是宣教融合的最佳契机，从原本“宣传+教育”的机械化融合改为以宣传为表、教育为里的有机融合，让不同的博物馆业务中沉淀而成的宣教IP名副其实，与此同时，提炼文物、文化精华内容，以喜闻乐见的形式向公众普及，在不断的积累中形成宣教品牌的内涵，从而使之成为博物馆稳定对外输出优质内容的优秀品牌。

作者：西汉南越王博物馆 黄巧好