回看2019丨IP授权、跨界合作……传统文化融合流行元素打造博物馆新文创

与2018年相比，2019年的博物馆文创显露出以“IP”为核心，多领域、多层次、多渠道的发展特点。博物馆为满足当下年轻人的消费需求和多元化的审美趣味，通过跨界合作、品牌推广的方式，将文创产品打造成博物馆传统文化资源与现代流行元素的有机结合体。

而在2019年，随着博物馆的实践经验不断丰富，以及其他领域平台的多方助力，“文创”一词不再只是原有的那些产品形式，而是更注重IP的文化赋能，依托影视剧、游戏、商业品牌等平台，创新文创形式。

本期，弘博网将盘点2019年博物馆文创事件，发现新现象与新问题。如果我们的盘点中有哪些遗漏，也欢迎大家留言补充。

文创领域的“明星”事件

4月28日，以“拥抱历史 从新出发”为主题的2019长安通战略合作暨新产品发布会在陕西历史博物馆（陕西省文物交流中心）（以下简称“陕历博”）举行，六种以馆藏文物为原型的“国宝系列全国交通互联互通卡”正式亮相。其中包括一款以皇后玉玺为原型打造的“皇后之玺”异型乘车卡。此卡一经推出，网友们围绕“玉玺交通卡”“拿玉玺坐地铁是怎样的体验”等话题展开热烈讨论，6000张预售卡更是快速售罄。

10月，“敦煌博物馆送王一博的滑板”这一举动意外促成敦煌博物馆与王一博的“跨界合作”，受王一博的明星效应影响，“敦煌博物馆”与“王一博”成为当时彼此关联性最强的相关词汇。而且，敦煌博物馆的网络热度迅速攀升，官博的转发评论量、粉丝量和微博讨论度与过去相比都有着质的飞跃。

肯德基与必胜客作为餐饮行业的明星品牌，在公众心中有一定号召力和影响力。在2019年，肯德基与成都杜甫草堂博物馆、中国昆曲博物馆打造博物馆主题餐厅，必胜客与陕历博合作的西安曲江必胜客花舞大唐博物馆餐厅也正式启动。博物馆通过“艺术授权”的方式，将博物馆元素作为餐厅装饰样式和饮食相关的文创产品。与此同时，博物馆还将本馆的社教课程带入餐厅，例如，杜甫草堂的“草堂一课”和中国昆曲博物馆的“昆曲小课堂”，让孩子们通过与餐厅的“亲密接触”，对历史、文化及艺术产生兴趣。

透过这三件“明星”事件，我们发现，博物馆文创的定义已经从原有的产品形式延伸至以博物馆IP为基础而产生的各种成果，换句话说，未来博物馆文创的形式可能更多样，意义更丰富。与此同时，我们还注意到，这些文创之所以能在博物馆行业甚至是社会层面产生巨大效应，是因为它们与公众的日常生活紧密联系在一起，既涉足饮食、出行的基本需求，又与公众喜爱的明星产生联动，令博物馆文创更具“亲民性”。而这种现象代表着2019年博物馆文创的发展特点。

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电商平台助力文创的跨界合作

如今，以阿里巴巴、京东为代表的电商平台已然在博物馆文创设计、制作到销售各个环节，发挥着举足轻重的作用。可以说，电商平台的兴起与扩张不仅为博物馆与品牌的全方位合作创造了契机，还让人注意到了文化IP的可塑性及其商业价值，从而延伸了“文创”的既定概念，增加博物馆文创开发的多种可能性，更好地将博物馆文化深入公众的日常生活中。

据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年我国博物馆文创市场的整体规模相比2017年增长了3倍；实际购买过博物馆文创产品的消费者数量相比2017年增长超4倍。目前，天猫已有包括5月入驻的大都会艺术博物馆在内的24家博物馆店铺，累积访问16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。

基于如此有发展潜力的博物馆文创市场，天猫、淘宝分别提出“天猫新文创”和“国宝联萌”计划。一方面通过大数据给文创IP的开发提供参考；另一方面，通过调动这些品牌商与博物馆从设计开发到生产营销的深度合作，解决博物馆供应链的问题，最终推进文创IP的商业化落地。据统计，博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。

与此同时，京东也借助自身平台实力，为博物馆与品牌衍生品的合作助力，自然堂、合生元、伊利、等众多品牌根据博物馆提供的艺术品IP素材，打造自己专属的IP衍生品，在“世界博物馆超级IP日”当天进行统一售卖，并与Discovery探索频道合拍纪录片——《名作的重生》，重现艺术家们的创作故事。

为延续天猫的国潮战略，阿里旗下品牌——口碑邀请国家级博物馆、研究院和本地生活商户、创意设计师们，跨界打造本地生活国潮IP《国宝的味道》。第一季与敦煌博物馆合作，联名“乐乐茶”品牌，推出“敦煌飞天仙女”限定款茶饮、缎带款杯套等新品。陕历博历时餐厅正式上线口碑，推出了“唐朝穿越菜单”。

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互联网平台关注IP文化赋能

无论是阿里还是京东，电商平台注重的是将文创以“产品”这一形式进行生产与售卖；而网易、腾讯等互联网平台与博物馆合作所产生的“文创”跳出“产品”这一固有形式，更强调以博物馆馆藏IP为原型，通过IP授权、联合推广等形式，将博物馆文化深入延伸到公众的日常生活中，从而为文化赋能，开启文创新时代。

网易游戏《大话西游》以其精致而古香古色的中国画风深受广大玩家喜爱。为了游戏的国风设定更加完美，同时又期望更多年轻人通过该游戏参与到传统文化的学习与体验中，《大话西游》在2019年特推出“国风复兴计划”，先后与西安碑林博物馆、成都博物馆和敦煌博物馆合作，不仅选取各家博物馆中的经典元素融入游戏中，升级游戏玩法，还推出相关文创周边和纪录片，加深合作与宣传。

腾讯的“新文创”战略则是从旗下影视、文学、动漫、音乐、电竞和游戏六大数字文化业务出发，关注博物馆IP背后所蕴藏的巨大能量，以及对社会的积极意义，积极与博物馆产生联动，赋予IP新价值。

游戏方面与《大话西游》的合作模式相类似，博物馆通过IP授权的方式，将馆藏文物植入到游戏中。在影视方面，腾讯影业出品的《黄金瞳》联合山东博物馆、洛阳博物馆、西汉南越王博物馆、天津博物馆和湖北省博物馆推广。在9月故宫博物院与腾讯达成的新的战略合作中，双方将携手中国广播电视网络有限公司，计划推出由腾讯影业制作出品、故宫监制的剧集《故宫如梦》，讲述年轻工匠蒯祥参与营建紫禁城的过程，弘扬中华工匠精神与故宫历史文化。

除此之外，第八届Next Idea腾讯创新大赛正式上线启动，结合九大博物馆，分别推出了极具地方特色的合作主题，每家博物馆围绕子主题推选出体现古代设计者匠心智慧的珍贵馆藏。由乐高集团授权腾讯基于前者知识产权元素开发的《乐高®无限》青年创造大赛中国城市开赛。北京站联手北京市文物局和北京古代建筑博物馆，基于中国古代建筑结构在游戏中发起创作大赛，鼓励青少年使用《乐高®无限》的虚拟乐高颗粒创作中华建筑。

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文化创意产业的保护与发展

正如文章开头所提到的，如今博物馆文创越来越重视IP的作用，很多博物馆依据本馆馆藏打造专属的IP形象，希望在文创领域占有一席之地。不过，在实践中，博物馆在馆藏资源的合理开发与利用，以及后期规范授权、运营、与其它平台合作等方面还存有疑虑。10月举行的“2019中国·北京国际版权授权大会”提出，国内IP授权开发缺乏系统化的专业运作，相关支撑产业未配备齐全，IP难以充分释放其价值，博物馆文创开发尚处于单一阶段。

因此，由国家文物局编制、文物出版社出版的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》进一步明确了博物馆委托社会力量进行文化创意产品开发的相关程序，旨在对于保护文博单位文创产品的知识产权，规范馆藏资源开发利用；对于保护文博单位文创产品的知识产权，规范文物资源开发，将起到重要的引领作用。司法部发布的关于《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》也提出，国家积极推动创意设计服务业发展，丰富创意设计文化内涵，促进创意设计产品的交易和成果转化，提升制造业和现代服务业的文化含量和附加值。

另外，文博机构就此类课题进行了多次研讨，以期在交流中找寻更合适的答案。例如，5月，由山西省文物局主办，山西省博物馆协会、弘博网共同承办的山西省文博单位知识产权培训班在太原开班，旨在助力山西省文创事业在政策利好环境下的良性发展，培养博物馆管理层的知识产权保护理念，以更好地发展省内博物馆事业、传播博物馆文化。6月在陕历博举办的“文创时代的博物馆IP运营”研讨会探索文化事业和产业协同创新发展的路径方法；8月在中国美术馆文创中心举行的“文创遇见美好生活”文创研讨会就如何用文创做好文化服务、贴近用户，以及文博机构与设计师关系等问题展开了讨论。9月，以“文旅融合下的博物馆文创”“文旅融合下的博物馆共享平台创新”和“博物馆文创联盟的实践与思考”三个话题在重庆中国三峡博物馆举行了博物馆文创高峰对话会。

而11月人力资源社会保障部、国家文物局印发《关于进一步加强文博事业单位人事管理工作的指导意见》（以下简称《指导意见》），就加强文博事业单位人事管理工作作出部署。明确鼓励有条件的地方探索文博事业单位和工作人员文博创意产品收益分享机制。文博事业单位可设立流动岗位，吸引具有文物保护相关科技研发能力、文博创意产品开发和营销能力的企业人才以及具有传统技艺的民间匠人等进行兼职。这对于创新文博事业单位人事管理，建设高素质专业化文博人才队伍，促进文物事业发展具有重要意义。

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分析全年博物馆文创现象，我们注意到最为显著的变化就是博物馆对本馆IP的愈加重视，对文创的合作与宣传持更加开放的态度，进而使博物馆文创转化成更易于公众接受的各种形式，扩大博物馆文化的教育、宣传覆盖面，获得社会的认可。不过，博物馆的IP运营还处于摸索阶段，在未来的实践中可能会遇到一系列的问题，我们也期待着在国家政策的指引和各博物馆的经验总结中，为公众带来更优质的文创，推动博物馆文化的推广。

图片来源于网络

作者：miyagi

编辑：miyagi#oneman