“酒香也怕巷子深”:宣传——让博物馆走进公众的“馆之重器”

信息来源:      发布时间:2018-12-13       作者:

作为城市明信片,博物馆随着社会发展已成为现代人们文化生活中不可或缺的一部分。越来越多博物馆为适应公众精神文化需求,进行传播与营销,这也是博物馆教育这一功能之所在。但随之出现越来越多的问题引起了大家的思考,博物馆真正需要宣传的内容是什么?如何正确选择博物馆对外宣传的媒体平台?博物馆自有的新媒体平台,应该带有怎样的属性色彩?如何让博物馆自我宣传平台更有针对性,更为有效?

2018年11月22日,在第八届“博博会”前夕,由中国博物馆协会市场推广与公共关系专业委员会、弘博网主办的“博物馆传播与营销论坛暨弘博网通讯员大会”在福州海峡国际会展中心108厅举办,围绕博物馆传播与营销这一议题展开沙龙讨论。论坛邀请了北京大学考古文博学院教授宋向光、苏州博物馆(以下简称“苏博”)馆长陈瑞近、成都博物馆(以下简称“成博”)宣传推广部主任肖飞舸、金沙遗址博物馆(以下简称“金沙”)宣传营销部副主任秦晴、北京大学考古文博学院博士、“挖啥呢”微信公众号创始人奚牧凉,就这一议题展开沙龙对话,并与现场参会者进行互动交流。


1、宣传内容应拉近公众与博物馆的距离

正如陈瑞近所说,酒香不怕巷子深的观念已完全不能适用于当今的博物馆发展,社会信息的庞杂多样性,公众对社会文化的高度关注,为博物馆迎来了最佳发展时期,使得宣传工作尤为重要。但博物馆到底应该传播什么内容,如何让传播内容达到最佳效果,应是该工作开展前首要思考的问题。

一幅全黑沥青精品西方画作被观众误认为是附上了一块黑板,究竟是观众对展品理解不足,还是博物馆对展品的诠释不到位?肖飞舸与我们分享她在策展工作中的亲身经历。基于不同的环境与学识背景,不同的观众对于展品的理解也有所不同,可能无法解读和欣赏展品所呈现的文明中的精华,这就需要博物馆宣传。肖飞舸认为宣传实际上相当于一个翻译的工作,博物馆作为拥有深度文化内涵,高度学术基础的机构,需要把这种最精华的内容翻译成大众能够理解的语言,公众才会有兴趣,就是博物馆宣传的意义所在。

近年来,国内文化综艺节目层出不穷,拉近了公众与博物馆的距离,更树立了博物馆的品牌形象。“挖啥呢”微信公众号创始人奚牧凉则从内容运营者的视角出发,提出博物馆的宣传内容一定要被公众所接受,这才是博物馆品牌打造的意义。


2、分众诠释,宣传应形成体系

博物馆每日讯息产生了巨大的宣传流,宣传内容是否应该有所选择,怎样的内容更能符合博物馆定位。北京大学考古文博学院宋向光教授谈到,博物馆宣传一定要有自己的定位,明白主要的宣传对象是什么?博物馆与宣传对象之间的关系是什么?内容如何既能密切双方关系,又满足市场需求?他提到一个词——分众,不同宣传内容面向不同宣传群体,有的放矢。


秦晴认为,公众与博物馆的接触行为是受到其个人的人生经历、背景结构、不同动机所影响,甚至同一观众在参观前、参观时、参观后,可能都有不同的信息接触需求,所以博物馆的宣传体系应该是一个全方位、多层次、立体、多向的构架,针对这个内容构架选择不同的媒体渠道来进行呈现和推送。但不管采用何种形式,内容都应满足于博物馆品牌建设的需求,符合博物馆的价值观。

秦晴在现场与参会人员分享金沙“入驻”地铁,成为地铁站设计元素的宣传案例。官方微信公众号发布信息让大家知晓此事,但通过弘博网宣传时,内容更加侧重引起博物馆人的深度思考,从单纯的金沙主题车站和金沙车厢就提升到了博物馆驶向城市公共链,公共列车的高度,更加契合弘博网读者群、受众需求和媒体特性。


弘博网在日常工作中,不乏会收到部分博物馆关于党建、消防类通讯稿,这部分内容在宣传时应如何处理,陈瑞近和肖飞舸进行了作答。陈瑞近认为艺术跟政治的相关内容其实可以完全分开,在进行充分的市场调查后分众、分类宣传,根据媒体属性发布不同的宣传内容,这样才能更有针对性,不做无用功。

肖飞舸指出博物馆宣传内容应分类处理,如官网提供实用性、引导性、全面性信息,为观众提供博物馆大而全的图景,党建、消防演练等内容更适合在博物馆官网传播;官方微信公众号可以作为一个内容库,对展览和活动有深度需求,适合解读文物背后的故事,为读者提供延展性阅读;微博则是一个短平快的社交平台,具有时效性,目的是与公众建立一对一的人际关系,旨在调动公众兴趣。成都博物馆宣传采用一套纵横轴体系,纵轴将博物馆的文化信息进行梳理,横轴是所有文化信息相关的故事,如藏品运输、安保等,这些内容极大的吸引了观众的注意力。

台下弘博网总编康文伟也说到,每个博物馆都有自身的特色与定位,不管是文物背后的故事,还是博物馆所发生的事情,将博物馆独特的宣传点发掘出来,做透做深,其可利用的效益不仅利于博物馆自身发展,也会惠及到社会公众。此外,对于宣传平台要进行相应的筛选,让平台特点更符合内容特征,区别不良和同质化平台,让博物馆宣传工作真正落到实处。

3、找准宣传平台特征,有针对性宣传

讨论过博物馆的宣传定位后,如何根据不同的平台特征进行宣传,在座嘉宾分享了所在博物馆的成功经验。

肖飞舸与大家分享了成博”微信平台的宣传方式。开馆不断考量后发现,观众对社教活动的需求量很高,因此成博将长需内容由订阅号转向服务号发展,社教活动报名、策展人版、儿童版导览也全部往服务号引导,成效显著,更能满足公众对博物馆的需求。

上海科技馆吴国瑛在台下与大家分享上海科技馆如何掌握宣传主动权。如今年8月,建设中的世界最大天文馆——上海天文馆(上海科技馆分馆)举行新闻发布会,宣布中国首次完整回收陨石坑、首次获得西双版纳目击陨石全记录实证,形成了“火流星目击视频一陨石上体一主体陨石坑一科研成果一科普讲座一博物馆收藏”的完整实证。由此,上海科技馆也成为中国首家完整回收陨石坑的博物馆。此前新闻高度保密,多家媒体准点同时发布新闻,声势之浩大迅速得到了社会公众的关注,提升了博物馆的品牌形象和影响力。


郑州市华夏文化艺术博物馆执行馆长李宝宗,对非国有博物馆如何选择合适的宣传阵地,达到宣传效果,提出了自己的看法。近几年该馆通过弘博网等发布越来越多的通讯信息,吸引观众线上线下的参观,得到社会广泛关注。但他也提到,仍需要扩大博物馆宣传途径,发挥非国有博物馆自身的优势,真正完善公共文化体系。


4、博物馆宣传可联合推动,互相配合

同一个城市不同博物馆之间文博矩阵的相互配合也是博物馆高效宣传的一种方式,以成都地区为例。三星堆博物馆、金沙遗址博物馆、成都博物馆、成都武侯祠博物馆等,各博物馆宣传团队是相互配合的,多维度多角度,共同致力于把博物馆宣传做活做大,提升了成都文博行业的活跃度,更带动了各博物馆的发展。

此外,在场的山西晚报负责人分享了文博行业媒体如何系统化宣传,形成博物馆社会的品牌效应。在山西晚报的微信矩阵中,公众号“文博山西”影响力覆盖省内外,与博物馆合作,用新媒体梳理、挖掘山西的珍贵文化遗产,以山西文化、文物和考古为切入点,以“互联网+”的方式进行创新性推广,这正是社会公众所渴求的,也是博物馆真正需要宣传的。

5、面对社会热点,博物馆宣传需谨慎

众多宣传平台中,微博是与公众沟通速度最快的一种方式,批评与赞美最快呈现,但也正是由于反馈时效高,官方微博宣传易产生诸多问题,其中博物馆是否应该“蹭热点”,引发了参会人员的热烈讨论。

以批判眼光看待博物馆,活跃在微博的宋向光教授则指出,微博虽然是一个风云际会的天地,但博物馆要通过微博说“自己的话”,尤其是面对社会热点时,应从专业角度去发声。而且在社会信息变更如此迅速的前提下,可以考虑等一等,看清事情发展的趋势再有深度地去发声,效果会好很多,也更能让关注的粉丝所接受。此外,他也提到不少博物馆发布微博的语言风格欠妥,带有私人情感,而并非从博物馆角度发声,实际上有损博物馆形象,也会在某种程度为博物馆带来潜在的危机,找准博物馆在微博平台的定位十分重要。

秦晴表示,热点是需要“蹭”的,热点产生的社会大环境实际上就是博物馆所处的这个大环境,博物馆针对社会热点与公众对话,实际上证明了博物馆与社会的相关性,找到与公众之间的相通点,公众才有动机去关注博物馆。当然,博物馆在利用社会热点时,首先要思考的是这个社会热点是否符合博物馆的主题宗旨、价值观等等,在此基础上,再谈有趣。如前段大热的词语“官宣”,不少博物馆以@其他博物馆的方式“蹭”这波热点,但两个博物馆并不是恋爱、情侣关系。可是英国旅游局来“蹭”此热点话题就十分合适。当时,英国旅游局发布了一张福尔摩斯跟华生的剧照,第一,它代表了英国一个经典的文学作品,增加了该国家的文化吸引力;第二,也隐隐地调侃一下这两个人的关系。这波“蹭”的行为,符合英国旅游局自身的定位。正如宋向光教授所说,博物馆思考要迅速,但是行动要克制、要谨慎。热点过后,博物馆人应思考热点跟博物馆之间可能会产生哪些联系,如何跟进,而不是为了蹭而蹭。

为博物馆的品牌形象加分,去“蹭”社会热点是可以理解的。陈瑞近指出,一些90、00后会很喜欢这类有趣的表达方式,但博物馆不能太过迎合观众,博物馆的责任和义务在于引导观众,并不是说公众喜欢什么,博物馆就应该投靠他们,没有限度的去宣传。博物馆需要把握一个度,雅俗之间其实相差无几。


博物馆“蹭”热点这件事本身没有问题,但博物馆可以把它换一种语言,真正与当下时事相结合,思考如何去“蹭”。肖飞舸与大家分享成博的一个成功案例。2016年奥运会,有观众@成博说一件馆藏陶俑长得像马龙,成博立刻转发。当时正值马龙夺冠,这条微博一时间酝酿发酵,人民网@马龙,马龙又回复了成博,所以这一条微博在当时单条上千万,真正达成了良好的宣传效果。

除被动根据社会热点来宣传外,博物馆能否主动出击,为自己造势宣传?论坛最后,秦晴与大家分享了金沙宣传嘻哈歌曲的成功案例。在2017年底时,“中国有嘻哈”节目大火,使得做一个嘻哈金沙歌曲,以全新方式宣传金沙的想法应运而生。

但创作时却爆出中国嘻哈歌手的绯闻,为确保舆论导向正确,避免隐藏风险,最终决定改变战略,不通过金沙官微发布,而是先从创作者微博发布,进而学校官微、四川高校这些事儿等各四川大V媒体透漏新闻,转发此条微博,将舆论导向转为正面乐观、积极向上。

而后,金沙联系政府和当地媒体微博,将此事上升为创作者因爱情爱上一座城,因为一个博物馆而了解了一座城的历史,这也让成都日报、成都商报、成都发布等官微的转发顺理成章,符合他们自身的宣传诉求。此后,MV观看量出现了质变,三天时间增至一百万。各大媒体陆续跟进,并对博物馆进行采访报道,直接增加了金沙的热度。

但自始至终,该馆并未提说自己是此事策划方,只是在最后转发并讲述了这件事情,借由他人之口将此事推广,步步为营。

面对社会大环境的不断改变,公众对文化需求的不断增多,宣传的最终目的应为向社会公众传达博物馆文化或价值观。但不少博物馆官方微信公众号在实际操作中,忽略了宣传目的,而是设置较多公众号宣传,反而无法精准宣传,吸引公众视线。如何根据实际需要设置宣传平台,也是各博物馆需要考虑的问题。

博物馆结合自身的藏品与服务对象,借用非盈利组织市场营销理论与方法,推介合适的博物馆产品与服务,也是博物馆传播的一种方式,也更能满足观众与社会需求,实现博物馆使命。在这个过程中,传播与营销的手段就十分重要。正如秦晴所说,做公众推广的最高的境界不是自己说自己有多好,而是发动人家来说你多好,再高的境界就是不需要去发动,别人自然而然就说你好,最有效的宣传是口口相传。

本次论坛旨在为博物馆人提供一个讨论交流的平台,由于时间关系,还有很多话题并未展开讨论,我们也期待博物馆不断探索与尝试,将好的宣传案例与大家分享。

编辑:A.R.M.Y#OP-D



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